16 Ağustos 2014

McDonalds: Sosisli Sandviç Tezgahından Dünya Devine

1930’lardaki Büyük Ekonomik Bunalım sırasında New England’daki bir ayakkabı fabrikasında bir ustabaşı işten çıkarılmıştı. Ustabaşının, liseyi yeni bitiren oğulları Dick ve Mac, evlerinin yakınında iş bulamayacaklarını anlamışlardı. Ülkeyi boydan boya geçmiş ve California’da karşılarına parıldayan bir güneş, kendileri gibi yeni gelen insanlar, küçük kasabalar, dar yollarda ilerleyen hantal otomobiller ve Hollywood çıkmıştı. Bir süre geçimlerini film setlerini bir yerden bir yere taşıyarak kazanmışlardı. Ardından bir sinema salonu işletmişler ama zar zor geçinebilmişlerdi.

O dönemde, bunalıma rağmen yeni bir girişim türü biçimleniyordu. Durmadan bir yerden bir yere giden insanların karnını doyurmak için otomobille girilen lokantalar ortaya çıkmıştı. Bu lokantalar, bir otomobilleri varsa her yere otomobille giden California’lılar arasında epey yaygındı. 1937’ye gelindiğinde Dick ve Mac, Los Angeles’ın dışında bir sosisli sandviç tezgâhı işletiyordu. 1940’da, kentin biraz daha içlerinde, Mojave Çölü’nün kenarında San Bernardino’da ilk restoranlarını açtılar. Bu lokantanın, müşterilerin mutfağı görmesini sağlayan tavandan tezgâha kadar inen paslanmaz çelikten pek çok penceresi vardı. Müşterilere genç garson kızlar hizmet ediyordu. İki kardeş lokantanın ön cephesine soyadlarını yazmıştı: MCDONALD’S.

İşleri gelişip büyüse de, kardeşler yine de hoşnut değildi. Daha iyi bir düzen kurabileceklerinden emindiler. Henry Ford’un otomobil üretirken yaptığı şeyi, yiyeceklerin sunulmasında kendileri de küçük çapta yapabilirdi. 1948’de kapılarını kapadılar ve üç ay sonra yeniden açtıklarında bir “Hızlı Servis Sistemi”ni uygulamaya koydular.

McDonald's'ın İlk Restoranı

Mönülerini daralttılar: Burgerler, patates kızartması, milkshake ve tart dışında pek fazla bir şey sunmuyorlardı. Böyle basit bir mönüyle bir yiyecek üretim hattı kullanabiliyorlardı. Bu hat nitelikli işgücü gerektirmiyor ve işçi maliyetini düşürüyordu. McDonald kardeşler bir değişiklik yaparak bütün burgerlerini ketçap, hardal, soğan ve iki kornişon turşusuyla birlikte sunuyorlardı. Bu bir örneklik burgerlerin önceden hazırlanmasını olanaklı kılıyordu, bu da müşterilerin hoşlandığı hızlı servis anlamına geliyordu. Paket kâğıtları, kesekâğıtları, kâğıt bardaklar ve tabaklar porselenin yerini aldı, böylece yıkanması gereken hiçbir şey kalmadı. Garson kızlar genç erkekleri lokantaya çekse de, McDonald kardeşler onları işten çıkararak ödedikleri maaş miktarını azalttılar. Garson kızlar olmayınca gençler de dükkâna eskisi kadar uğramamaya başladılar; ancak self servis ve paket servis yeni ve daha kazançlı bir müşteri potansiyelini kendine çekmişti: Çocuklu aileler için hızlıca servis alabilecekleri McDonald’s artık yeni uğrak noktaları olmuştu. Reklamlarda artık özellikle ailelere hitap ediliyor, tüm çalışanlardan çocuk müşterilere karşı özel bir ilgi gösterilmesi isteniyordu.

Bütün bu tasarruflar sayesinde Dick ve Mac, hamburgerlerinin fiyatını yarısına düşürebilmişti. Müşteriler lokantaya akmaya başladı, ciroları inanılmaz bir hızla arttı. Lokantanın başarısını duyan diğer yiyecek satıcıları görmeye geldiler ve kardeşler küçük çapta da olsa, kendilerininki gibi bir yiyecek satış yeri işletme hakkını satmaya başladılar. Arizona’da açılan bu yerlerin ilki için Dick McDonald’ın parlak bir fikri vardı. Lokantanın ışıltılı ön cephesine, birkaç bina öteden görülebilen iki sarı kemer yerleştirdi.

Şubeleşme Başlıyor

Yine de 1954’te McDonald’s hâlâ küçük ve önemsiz bir işletmeydi, fakat bu durum Kroc adında yorulmak bilmez bir işadamının ortaya çıkmasıyla değişti. Ray Kroc öteden beri girişimci biriydi. I. Dünya Savaşı’nda okulu bırakmış ve on beş yaşındayken kısa bir süre ambulans şoförlüğü yapmıştı. Ardından caz piyanistliği, emlakçılık ve aynı anda beş milkshake birden yapabilen bir karıştırıcının dağıtımcılığı gelmişti. Otomobille girilen lokantalardan birinin, dağıtımını yaptığı karıştırıcılardan iki tane daha alıp kapasitelerini 10’a çıkarmak istediklerini öğrenince oldukça şaşırmıştı. Küçük bir restoran için 10 milk shake makinesi, inanılması zor bir kapasiteydi. Bay Kroc bu restoranı yakından görmek için bizzat California’ya gitmeye karar verdi.

Kroc, McDonald kardeşlerin yerini öğle yemeği kalabalığı içinde görmüştü. Arabasını Mc Donald’s’ın önüne park ettiğinde servis pencerelerinin önünde çoktan uzun kuyruklar oluşmuş, park yeri 150 arabayla tıklım tıklım dolmuştu. Ray Kroc o güne değin siparişleri onbeş dakikada yerine getirebilen bir sistemi hiç görmemişti. Bir hayli etkilenip, Hızlı Servis Sistemi’ni kullanan bir lokanta zinciri açmaya karar verdi. İki kardeş bayilik hakkı için 950 dolar ve satışlardan % 1,9 pay istiyordu. Kroc hiç düşünmeden kabul etti. Kısa bir süre sonra ilki Illinois'te olmak üzere çeşitli yerlerde kendi lokantalarını açmaya ve başka girişimcilere lokanta açma hakkını satmaya başladı. “McDonald’s” adını değiştirmemişti. Kulağa “Kroc’s”tan daha hoş geliyordu.

Kroc, McDonald kardeşlerin sistemini ABD’nin her yerine yaydı. Bu sistemi, artık sadece giysi ve otomobil gibi mallar değil, hizmet de satın almaya hazır, gelişen bir halka sunuyordu. Hız ve rahatlık istiyorlardı, bunları ucuz bir fiyata alabildikleri için de mutluydular. Radyolarında McDonald’s tanıtım şarkılarını duyuyorlardı: “Kırk beş sente üç çeşit yemek / İşte ucuzluk bu demek.

Kroc, kuralların kısa ve özlü bir biçimde ifade edilmesinden hoşlanıyordu, bunları çalışanların görebileceği yerlere asıyordu. Bir tanesi, KISS (Öpücük), “Keep it simple, stupid” (İşleri karmaşıklaştırma, sersem) cümlesinin ilk harflerinden oluşuyordu. Yiyecekleri ve servisi basitleştirmek McDonald’s çalışanlarının başka bir ilke olan QSC’ye, yani “Quality, Service, Cost” (Kalite, Hizmet, Ucuzluk) ilkesine yoğunlaşmalarını sağlıyordu. QSC’yi yerine getirmek için McDonald’s teknolojiden yararlanıyor ve ayrıntılara büyük özen gösteriyordu.

Basit bir hamburgeri ele alalım. Kroc’un mühendisleri en küçük et parçasını bile kemikten sıyırmanın yöntemini bulmuştu. Sonra, sıvı nitrojen kullanarak, kıyılmış etten yapılma köfteleri iyice donduruyorlardı. Böylece köfteleri paketleyenler onları kâğıt kullanmadan kutulara yerleştirebiliyor ve aşçılar da köftelere poker fişi gibi davranabiliyordu. Köftelerin her iki tarafını tek bir seferde pişirme yöntemi de bulunmuş, böylece müşterilerin bekleme süresi kısaltılmıştı.

Bir de patateslere bakalım. Eskiden her bir McDonald’s işletmesinde işçiler patatesleri kızartılmak üzere soyup doğruyordu. Fakat bu yavaş ve pahalı bir yöntemdi, ayrıca kızartmalar her dükkânda aynı olmuyordu. McDonald’s uygun patatesleri yetiştirmek için mükemmel bir yer olan ABD’nin kuzeybatısındaki büyük bir üreticiyle anlaşma yaptı. Fabrikalardaki makineler patatesleri ovarak temizliyor, kabuklarını soyuyor ve yüksek bir hızla dilimleme ızgaralarından geçiriyorlardı. Ardından dilimlenmiş patatesler iyice donduruluyor ve ülkenin dört bir yanına dağıtılıyordu.

McDonald’s doğal olarak, yirminci yüzyılın harikaları olan bilgisayarlardan da bin bir biçimde yararlandı. Bilgisayarlar her bir patates partisinin nemini ölçüyor ve kızartma süresini belirliyordu. Bilgisayarlar ayrıca eti de inceliyor, yağsız et parçalarıyla yağın hangi oranda karıştırılacağını saptıyordu. Dükkânlarda çalışanlar, buz miktarını denetleyen dengeleyicileri olan otomatik karıştırıcılar kullanıyorlardı. Bir barmenin bir bira doldurmasından daha hızlı milkshake hazırlıyorlardı. (Daha sonra, şirket uluslararası bir nitelik kazandığında, kişisel bilgisayarlar ve web teknolojileri, merkezi yönetimin dünyadaki bütün McDonald’s lokantalarındaki her bir satıştan haberdar olmasını sağladı.)

McDonald’s dükkânı işleten herkes McDonald’s yöntemlerini öğrenmek zorundaydı. Bu nedenle Kroc, 24 Şubat 1961 tarihinde Illinois’te bir göl kıyısında güzel binaları olan Hamburger Üniversitesi adında bir okul kurdu. On dört gün süren derslerden sonra öğrenciler Hamburgeroloji diploması alıyorlardı. Günümüzde fast food sektörünün Harvard’ı olarak nitelendirilen Hamburger Üniversitesi, dünyada girilmesi en zor üniversiteler arasında gösteriliyor. Çünkü her eğitim programı için gelen 1.000 başvurunun yalnızca 8 kadarı kabul ediyor.

McDonald’s Yeni Sahibi Kroc Oluyor

1960 yılına gelindiğinde 10 yıllık sözleşmenin dolmasına dört yıl kalmış ve şirketi tamamen satın almak Kroc’un vazgeçilmez hedefi olmuştu. Kroc yalnızca iki kardeşin lisans verme yetkisini taşıyordu. Sözleşmeye göre ülke çapında bayilik ruhsatı dağıtmaktan başka bir yetkisi yoktu. Mc Donald kardeşler sözleşmeyi uzatmazsa tüm bayilikler iki kardeşin kontrolü altına girebilirdi. Yapılan sıkı görüşmelerin ardından 28 Aralık 1961’de Mc kardeşler, Mc Donald’sın isim hakkını ve şirketle ilgili tüm yetkilerini 2,7 milyon dolara sattılar. Kardeşler bu hakkı, 2,7 milyon dolara satmamış olsalardı, ABD’nin en zenginlerinden olacaklardı. Satış gerçekleştiğinde, Kroc, kardeşlerin ilk lokantasının yalnızca birkaç bina ötesine yeni bir McDonald’s inşa etti. Yeni dükkân eskisinin satışlarına zarar verdi ve sahipleri McDonaldizm’in doğduğu yeri kapattılar.

Kroc’un McDonald kardeşlerle karşılaşmasından yedi yıl sonra 228 McDonald’s dükkânı çalışır durumdaydı. Pek güvenilir olmasa da renkli istatistikler hazırlıyorlardı. Daha 1973 yılında Time dergisinde, McDonald’s hamburger ekmeği için kullanılan unun Büyük Kanyon’u, hamburgerler için kullanılan ketçabın da Michigan Gölü’nü dolduracağı belirtiliyordu. McDonald’s’ın o güne dek sattığı hamburgerlerle, “Snefru’nun [Mısır firavunu] yaptırdığı piramitten 783 kat daha büyük bir piramit oluşturulabilirdi.”

1965’te yani kuruluşun onuncu yılında McDonald’s hisseleri 22,5 dolardan halka açıldı. Hisseler ilk günün sonunda 30 dolara, bir hafta sonra 36 dolara, birkaç hafta sonra da 49 dolara ulaşarak yatırımcılarına büyük bir getiri sağlamayı başarmıştı. McDonald’s 1985 yılında Dow Jones 30 endüstri şirketi listesine giren ilk hizmet şirketi olarak saygınlığını daha da artırdı. 1988 yılında ünlü ekonomi dergisi Fortune, McDonald’s hamburgerlerini ABD’nin ürettiği en iyi 100 ürün arasına dahil ediyordu.

McDonald’s Yurtdışına Açılıyor

Artık McDonald’s, ABD’deki çabuk yiyecek satışına yatırabileceği paradan çok daha fazlasını kazanıyordu. Kroc ve meslektaşları, başka pek çok şirketin yaptığı gibi, piyasaya değişik ürünler sürmeyi, yani “ürün çeşitliliğini artırmayı” düşündüler. Oteller mi açmalıydılar, bir çiçekçi zinciri mi kurmalıydılar, bir futbol takımı mı satın almalı, yoksa dev bir eğlence parkı mı işletmeliydiler? Sonunda en iyi bildiklerinden vazgeçmemeye karar verdiler. İzlenecek en akıllıca yol yabancı ülkelere açılmak, hamburgerleri bu yeni dev pazarlarda satmaktı. Böylece 1967’de ilk uluslararası McDonald’s restoranı Kanada ve Puerto Rico’da açıldı. Kısa zamanda bunu onlarcası izleyecekti.

McDonald’s Japonya’nın gelecek vaat eden bir ülke olduğunu düşünüyordu. 100 milyonluk varlıklı nüfusuyla şahane bir pazar olsa gerekti. Fakat pirinç ve balıkla beslenen bir halk hamburger, patates kızartması ve milshake satın alır mıydı? McDonald’s Japonya’da, Japonların ilgisini bu ürünlere çekebilirse başarılı olunacağına inanan bir ortak buldu. Bu ortak Japon basınında yer alan sarsıcı, şakayla karışık haberlerle halkın ilgisini çekti. “Japonların kısa boylu ve sarı tenli olmasının nedeni,” diye açıklıyordu gazetecilere, “2.000 yıldır yalnızca balık ve pirinçle beslenmeleridir. 1.000 yıl boyunca McDonald’s hamburgerlerini ve patateslerini yersek, boyumuz uzar, tenimiz beyazlaşır ve saçımız sarılaşır.

McDonald’s için Japonya büyük bir başarı oldu. Japonya’daki ilk McDonald’s 1971’de açıldı, bir buçuk yıl sonra sayıları yirmiye ulaştı. 10 yıl sonra Japonya’daki en büyük yiyecek şirketi McDonald’s idi (ardından bir başka ABD devi, Kentucky Fried Chicken geliyordu). Japonların hepsi McDonald’s dükkânlarını biliyordu.

1990’ın bir kış günü Moskovalılar Rusya’daki ilk McDonald’s dükkânının açılışı için kuyruk olmuşlardı. Aynı yıl Çin de ilk McDonald’s dükkânını gördü. 1992 yılında bunu Pekin’de açılan dünyanın en büyük McDonald’s restoranı izledi. Toplam iki kat ve 28.000 mt2 alandan oluşan bu yeni restoranda 700 oturma yeri ve tam 1000 çalışan bulunmaktaydı. Birkaç yıl sonra McDonald’s dükkânlarının yarısından fazlası Amerika Birleşik Devletleri’nin dışındaydı. Ve dünyanın dört bir tarafındaki bütün dükkânlar birbirine bağlıydı. Yeni Zelanda peyniri uçakla Güney Amerika’daki McDonald’s dükkânlarına taşınıyordu. Uruguay’dan Malezya’ya et gönderiliyordu. Paketleme malzemeleri Malezya’dan bütün Asya’ya dağıtılıyordu. Avustralya eti Japonya’ya gidiyordu. Rus tartları, paketleme malzemesi ve sabun karşılığında Almanya’ya yollanıyordu. Dilimlenmiş Amerikan patatesi Hong Kong’a ve Japonya’ya gönderiliyordu. Meksika susamları dünyanın her yerine dağıtılıyordu. Her ülkede, her dükkânda McDonald’s sistemi aynıydı. Britanyalı bir işletmecinin dediği gibi: “Sistemin doğruluğunu tartışmaya başlarsanız varlığınızı fazla sürdüremezsiniz, çünkü sistem sistemdir, sistem de sistem.

Sosisli sandviç tezgâhı olarak başlayan McDonald's, 15 Nisan 2005’te 50. kuruluş yıldönümünü kutlarken inanılmayacak kadar büyüktü. Dünyanın dört bir yanında dükkânları her gün 50 milyon kişiye hizmet veriyordu. 24 Ekim 1986’da Taksim’de ilk restoranını açarak Türkiye’yi de pazarları arasına dahil ediyordu.

Günümüzde satın alma gücü paritesine dayandırılarak oluşturulan ve dünyada en yaygın olarak kullanılan endekslerden biri de The Ecomomist tarafından çıkarılan Big Mac Endeksi'dir. Big Mac ürünü üzerine inşa edilen teorem, bugün piyasaların en güvenilir endekslerinden biri olarak kabul edilmektedir. Bu endekse göre, dünyanın diğer ülkelerinde satın aldığınız hamburger, ABD'de aldığınız ile aynı fiyatta olmalıdır. Böylece bir ülkenin para biriminin gerçek değerinin üstünde veya altında olduğu yani kurun aşırı değerli veya değersiz olduğuna karar verilir.

0 yorum :

Yorum Gönder

E-posta Aboneliği

Zargana'da yayınlanan son yazıların e-posta adresinize gönderilmesi için lütfen üye olun.

Copyright © 2011 Zargana , Alıntılarda kaynak vererek her şeyi çalmak serbesttir